Emblème d’un retour à plus d’humilité après l’affaire des moteurs truqués, la marque abandonne son slogan et se satisfera d’une simple annotation « Volkswagen ».

Das Auto, das Ende. La marque Volkswagen a pris la décision d’écarter sa « baseline » publicitaire mondiale, le message qui suit inéluctablement ses campagnes depuis 2007. Elle est considérée comme étant fière, tandis que VW doit faire affronter depuis septembre le plus grand scandale qu’elle n’ait jamais rencontre depuis qu’elle existe, suite aux révélations des moteurs diesel truqués équipant 11 millions de voitures, que ce soit en Europe ou en Amérique du Nord. Un changement d’axe annoncé la semaine passée à Dresde par le nouveau directeur du groupe, au cours de 2.000 cadres, d’après Reuters.

D’après Herbert Diess, le nouveau dirigeant de la marque connue pour ses Golf et Passat, cité par une source qui a pris part à la réunion, le slogan « Das Auto » (« la voiture ») avait un caractère autoritaire qui ne correspond pas à la période actuelle, au cours laquelle VW va faire être humble et comprendre ses clients, qui vont observer une chute de la valeur vénale de leur véhicule diesel. « Ce slogan était très absolu, très décisif. L’abandonner, c’est sûrement la meilleure chose qu’ils avaient à faire, pour une marque qui devra désormais se situer davantage dans l’identification, dans l’échange », estime ainsi Loïk Lherbier, directeur général du cabinet de gestion de marque Yuma.

La fin de la course à la taille

Porte drapeau du temps de l’ex patron Martin Winterkorn, ce couplet commercial avait l’aptitude à faire de VW le constructeur de référence du monde automobile, tandis que sur de nombreuses options techniques (introduction de la rampe d’injection commune dans le diesel ou motorisations 100 % électriques), le groupe de Wolfsburg a été très absent… Il sera donc abandonné au fur et à mesure pour migrer vers un simple slogan « Volkswagen », beaucoup plus distant et peu coûteuse en termes de création publicitaire.